*Sephora kids: il nuovo fenomeno dei baby beauty influencer.*
Adolescenti e pre-adolescenti (mediamente tra gli 8 e i 14 anni) adottano sempre più raffinate e a dir poco costose routine di cura della pelle pubblicizzate dagli influencer del beauty e ormai da mesi si è esteso a macchia d’olio, anche in Italia, il trend "Sephora Kids" sui social media.
L’ennesimo trend sui social, noto con l’hashtag "Sephora Kids" e che ha guadagnato nell’ultimo anno grandissima popolarità, vede protagonisti ragazzi e ragazze (in moltissimi casi pre-adolescenti) che accorrono con entusiasmo agli scaffali di Sephora (noto marchio di beauty )e poi condividono video routine di cura della pelle sempre più dettagliati, utilizzando prodotti destinati nella maggior parte dei casi ad un pubblico adulto.
Per fare un esempio, più che emblematico, un account di Tik Tok (tra i social network più utilizzati del momento, in particolar modo dagli utenti più giovani) chiamato Garza Crew, con oltre 4,9 milioni di follower, nel quale i gemelli Koti e Haven pubblicano video nei quali vengono mostrati mentre usano tonici, spray per il viso e sieri pepdici (questi ultimi utilizzati per la cura delle pelli mature e per migliorarne la condizione, per la riduzione delle rughe e per il ringiovanimento generale). Tutti prodotti, insomma, non pensati per i bambini.
La dermatologa responsabile del Canadian Dermatology and Plastic Surgery Centre di Toronto, la dottoressa Renita Ahluwalia, ha precisato in un’intervista rilasciata alla BBC News che, “tra i componenti di alcuni di questi trattamenti, rientrano retinolo, acidi esfolianti e fragranze, che sono dannosi per la pelle dei bambini e possono danneggiare la barriera cutanea”.
Sussiste un "... rischio di irritazione e rottura della barriera cutanea e di dermatite e acne, con cui i giovani hanno già a che fare perché i loro ormoni cambiano e si spostano. Quindi ci sono molte aree in cui possono avere problemi".
Accanto al fenomeno in crescita costante, sostenuto e costantemente “spinto” dagli influencer “adulti” sui social media, se si osservano i resoconti finanziari per l’anno 2023 di LVMH (acronimo di Moët Hennessy Louis Vuitton SE multinazionale e conglomerato francese con sede a Parigi e società di distribuzione del marchio Sephora) è possibile evidenziale una performance a dir poco eccezionale del marchio di bellezza. (1)
"Sephora ha raggiunto un altro anno storico, sia in termini di vendite che di profitti, continuando a guadagnare quote di mercato. Ha registrato performance eccezionali nella maggior parte dei suoi mercati, con una crescita a due cifre in Nord America, Europa, Medio Oriente, Sud-est asiatico e nuovi mercati in rapida crescita come l'America Latina. La crescita è stata guidata principalmente dal trucco, seguito da cura dei capelli, cura della pelle e profumi", come si legge nel documento. (2)
QUALI PRODOTTI DOVREBBERO USARE I PRE-ADOLESCENTI?
Ingredienti come il retinolo e gli acidi attivi andrebbero generalmente evitati, ed è consigliabile consultare un dermatologo se ritenuto necessario, per assicurarsi di utilizzare il prodotto appropriato.
Questo perché il retinolo può essere utilizzato per trattare l'acne, ma la cosa fondamentale è abbinarlo a un detergente delicato e a una crema idratante, in modo che la barriera cutanea non venga danneggiata.
Esperti dermatologi e chirurghi estetici hanno fortemente criticato il fenomeno, concentrandosi sulle conseguenze derivate dall’utilizzo di tali prodotti sui pazienti più giovani, sottolineando altresì come sia sicuramente una buona cosa che questi giovani individui siano consapevoli del proprio tipo di pelle e se ne vogliano prendere cura, ma ciò dovrebbe avvenire imparando a farlo correttamente, attraverso l’utilizzo di prodotti per la protezione solare, detergenti e idratanti delicati adatti alla loro pelle.
Qualsiasi prodotto aggiuntivo, come buon senso vorrebbe, deve soddisfare solo esigenze specifiche dell’età, come la pelle grassa o incline all'acne e sempre sotto controllo medico.
Tra i pazienti più giovani, c’è stata infatti una impennata di casi di reazioni allergiche, accompagnate da rossore, bruciore, prurito, desquamazione ed eruzioni cutanee, nonché un peggioramento dell’acne “probabilmente dovuto all’uso di troppi prodotti che finiscono per ostruire i pori della pelle”. (2)
LA NUOVA ERA DEL MARKETING SELVAGGIO
Se si scorrono i commenti sotto questi video molti utenti liquidano il fenomeno come meramente imitativo delle azioni degli adulti di riferimento o addirittura lo equiparano a semplice gioco infantile.
Tuttavia, il fenomeno, a ben vedere, appare come il sintomo nemmeno tanto potenziale di una problematica ben più grave.
Spesso sottoposti ad un'immagine distorta della realtà, attraverso i filtri dei social network, i “Sephora Kids” potrebbero essere alla ricerca di una forma di perfezione fisica fin da giovanissimi?
Inoltre, inevitabilmente sulle piattaforme la preoccupazione principale ruota attorno alla responsabilità dei genitori (in particolare le mamme, anch’esse classificate e rinominate “mamme siero”) che non solo lasciano che i propri figli svaligino scaffali di cosmetici per adulti (spesso venduti a prezzi esorbitanti), ma spesso e volentieri incoraggiano questa richiesta compulsiva e insensata.
Naturalmente, i marchi più alla moda e apprezzati sui social network hanno fiutato immediatamente l’affare e capito come adattarsi a un target sempre più giovane.
È il caso in particolare di “Drunk Elephant”, brand di skin care statunitense gettonatissimo sbarcato (e ti pareva) anche in Italia, che punta su una strategia di marketing basata su packaging infantili e colorati. Creme molto apprezzate su TikTok che si acquistano in media a 70 euro per 100 ml di prodotto.
A questo punto, questa ennesima “tendenza” offre l’opportunità di riflettere attentamente, ancora una volta, sui cambiamenti in atto negli ultimi anni e sulla influenza inevitabile che i social media operano sulla vita di tutti noi, anche dei bambini.
I bambini entrano in contatto con i dispositivi digitali già in tenera età e, mediamente, si permette ai propri figli di avere un proprio smarphone già all’età di 10 anni, aprendogli un accesso pressoché illimitato a notizie e social media, anni fa riservati solo ad un pubblico adulto, spingendoli distrattamente ad una maturità emotiva anticipata, prima di raggiungere l’età adulta.
Anche per questo fenomeno di propensione all’acquisto è stato coniato un termine, ossia “KGOY” (Kids getting older younger - letteralmente “i bambini invecchiano sempre più giovani”): si tratta di un termine di marketing utilizzato dai pubblicitari e dai venditori per descrivere l'influenza che i bambini piccoli hanno oggi sulle decisioni di acquisto delle famiglie e sulla loro conoscenza dei marchi.
Radicata nel marketing, l'idea è che i bambini abbiano una maggiore consapevolezza del marchio, quindi i prodotti dovrebbero essere pubblicizzati per i bambini piuttosto che per i loro genitori (sic!).
La teoria, che è in circolazione dagli anni Duemila, tenta di dimostrare la fine precoce dell'infanzia indicando cause che vanno dall'età in cui si acquista uno smartphone, al fatto che i bambini ora guardano più programmi televisivi per adulti (3), al problema delle ragazze adolescenti che sono spinte a pensare al loro aspetto a causa della maggiore esposizione agli ideali di bellezza sui social media (4).
Appare evidente come le aziende stiano sfruttando la tendenza comportamentale dei bambini a cercare di imitare i loro coetanei più grandi e ad agganciare una generazione di consumatori che continuerà a desiderare i loro prodotti per decenni a venire.
ESPOSIZIONE AI SOCIAL MEDIA E DESENSIBILIZZAZIONE DEI CONTENUTI ADULTI PROPOSTI AI BAMBINI
"Ciò che è cambiato è l'esposizione [dei bambini] alle informazioni", afferma Shelley Pasnik, Director of the Center for children and Technology di New York "attraverso piattaforme video, piattaforme di social media e relatori interattivi con capacità illimitata di promuovere contenuti".
I bambini ora ricevono costantemente ciò che Pasnik chiama "media-delivered ideas” (lett. idee fornite dai media), contenuti rivolti agli adulti e visualizzati principalmente su Internet, molto prima rispetto alle generazioni precedenti.
Tutto ciò, afferma Pasnik, può portare i bambini ad affrontare le realtà degli adulti prima di essere pronti a farlo dal punto di vista dello sviluppo, qualcosa che spesso viene interpretato come "crescita troppo rapida".
Il fenomeno “imitativo” del mondo adulto messo in atto dai bambini è sicuramente naturale, si tratta di meccanismi che vengono messi in atto per imparare e costruire legami sociali di riconoscimento, oltre che preparatori dell’ingresso nell’età adulta.
Dunque, se una critica al fenomeno sorge spontanea, questa deve essere rivolta non ai bambini, ma agli adulti, a coloro che traggono profitto dalla vendita di questi prodotti e ai canali social, tra cui Tik Tok e YouTube, che propongono contenuti senza filtri e senza le opportune avvertenze di sicurezza nell’utilizzo dei prodotti che possono causare rischi per la salute degli utenti.
Tuttavia, se è pur vero che l’industria del beauty innegabilmente sfrutta questi fenomeni imitativi, monetizzando nella maggior parte dei casi l’insicurezza e l’inesperienza dei giovani utenti, gettando benzina sul fuoco e contribuendo potenzialmente a successive conseguenze quali depressione, disturbi alimentari e altri disturbi mentali, sfruttando l’effetto che i social media hanno sui ragazzi, è altresì innegabile che "La cultura occidentale è molto incentrata sull'aspetto fisico: le ragazze e soprattutto le donne giovani ne sono vittime... dobbiamo considerare (il fenomeno) in termini di sviluppo di questi giovani e della loro attenzione all'aspetto e alla bellezza e all'oggettivazione che ne consegue", così afferma il dott. Daniel Bober, psichiatra infantile (5).
I social media alimentano il fuoco? Certo. Lo hanno acceso? No.
Se alle giovani generazioni viene proposto un messaggio secondo il quale ciò che conta è l’aspetto fisico, piuttosto che ciò che pensano o ciò che fanno, allora non c’è molto da sorprendersi di fronte alla ossessione sviluppata per prodotti che aiutano (o promettono di) a raggiungere un ideale di bellezza globale (in questo caso di una pelle incredibilmente liscia e perfetta).
C’è allora da chiedersi se la tendenza dei giovani sui social media non sia un'aberrazione, ma effettivamente lo specchio del quadro di valori sociali e collettivi che “il mondo degli adulti” ha adottato e trasmette costantemente.

(1) https://www.lvmh.com/en/publications/2023-new-record-year-for-lvmh
(2) https://edition.cnn.com/2024/03/12/business/sephora-kid-tweens-skincare-obsession/index.html
(3) https://www.campaignlive.co.uk/article/analysis-experts-divided-kgoy-factor/172244
(4) https://www.bbc.com/news/education-21670962
(5) https://www.gbnews.com/news/us/sephora-kids-trend-blasted-by-top-psychiatrist-video