Si parla molto, forse troppo, di innovazione digitale, di automazione dei servizi, di intelligenza artificiale applicata ai processi e di customer centricity. È una narrazione dominante, che attraversa aziende private, servizi pubblici, utility, telecomunicazioni, banche, assicurazioni. Una narrazione che promette efficienza, velocità e attenzione al cliente. Ma quando queste organizzazioni vengono messe alla prova nella gestione di un problema concreto, emerge una contraddizione sempre più evidente: la scomparsa del feedback.
Negli ultimi giorni mi sono trovato a segnalare un disservizio tecnico serio e documentato a una grande azienda tecnologica SKY. Ho utilizzato strumenti formali, tracciabili, previsti dai contratti e dalla normativa: comunicazioni a mezzo PEC(Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.), descrizioni puntuali, piena disponibilità al confronto, chiamate al 170 con supporto dell’assistente virtuale. Il risultato è stato il silenzio. Nessuna presa in carico. Nessuna risposta. Nessun segnale, nemmeno interlocutorio.
Questo episodio non rappresenta un’eccezione, ma l’espressione di un fenomeno più ampio che riguarda molti servizi ormai travolti dalla digitalizzazione. Sistemi automatici, assistenti virtuali, procedure guidate e canali digitali promettono una customer centricity avanzata, ma troppo spesso finiscono per sostituire la relazione anziché migliorarla. Il cliente entra in un flusso automatizzato dal quale è difficile uscire e, soprattutto, dal quale è difficile ricevere un riscontro umano, responsabile e verificabile.
Il feedback non è un dettaglio organizzativo né una gentile concessione. È un elemento fondante di qualsiasi modello realmente orientato al cliente. Senza feedback, la customer centricity resta uno slogan, una dichiarazione di principio priva di riscontro operativo. Dire “abbiamo ricevuto la segnalazione”, “stiamo verificando”, “le daremo riscontro” non risolve il problema, ma evita di crearne uno ben più grave: la perdita di fiducia.
In molti modelli digitalizzati, invece, il feedback viene sacrificato sull’altare dell’efficienza apparente. L’automazione diventa un alibi per non rispondere, la tecnologia un filtro che protegge l’organizzazione dal cliente anziché metterla realmente al suo servizio. È in questo passaggio che l’innovazione rischia di trasformarsi in inefficienza sistemica, perché un servizio che non ascolta e non risponde è un servizio che non governa i propri processi.
Colpisce che tutto questo avvenga proprio in contesti che dichiarano di mettere il cliente al centro. Ma la customer centricity non si misura dai claim, dalle dashboard o dai piani industriali, bensì dalla capacità di dare risposte, soprattutto quando qualcosa non funziona. Il silenzio organizzativo, al contrario, comunica distanza, deresponsabilizzazione e disinteresse.
Il paradosso della digital innovation è tutto qui: più i sistemi diventano sofisticati, più il cliente rischia di sentirsi solo. Più aumentano i canali, meno arriva una risposta. E il silenzio, in una relazione di servizio, è sempre un messaggio. Raramente è quello giusto.Recuperare una vera cultura del feedback non richiede nuove piattaforme o investimenti milionari. Richiede attenzione, responsabilità e rispetto. Richiede la volontà di riconoscere che dietro ogni ticket, ogni PEC, ogni segnalazione, c’è una persona.Senza feedback non c’è customer centricity.E senza customer centricity, nessuna innovazione può dirsi davvero tale.
Daniele Martegiani